Você é um Estrategista? Parte #3 – A Proposta de Valor

Você é um Estrategista? Aliás, você sabe o que é um Estrategista?

Este é o terceiro artigo de uma sequência de cinco. Se você não leu os dois primeiros, sugiro que comece por lá. É só clicar aqui e aqui. No primeiro artigo falamos do primeiro passo da construção de uma estratégia – a construção da Aspiração. No segundo falamos da escolha do campo onde jogar – o espaço estratégico onde acreditamos possuir uma vantagem competitiva sobre os competidores.

Artigo #3

Definida a Aspiração e definido o Campo, agora temos que definir a forma de jogar. A forma como imaginamos sermos capazes de ganhar o jogo.

Como se ganha o jogo? Enganosamente simples: (1) tendo a melhor Proposta de Valor e (2) executando-a com excelência. Este artigo fala da Proposta de Valor (PV). Nos próximos dois falaremos da execução.

No artigo anterior eu já tinha comentado que “o objetivo de uma empresa é atender às necessidades de um conjunto de consumidores de uma forma que eles fiquem tão felizes que nos entreguem o seu dinheiro em troca do valor que percebem no que fazemos por ele. Quando o que ele paga pelo valor percebido é maior que o custo que temos para servi-lo, há lucro e a atividade é sustentável”.

O conjunto de atividades que realizamos para atender a necessidade de um conjunto de consumidores é o que chamamos de Proposta de Valor. E esta é uma definição muito importante.

O cara que melhor fala a respeito disto é o Alex Osterwalder. Ele tem dois livros sensacionais que, na minha opinião, revolucionaram a forma como a gente pensa modelagem de negócios. O primeiro se chama “Business Model Generation – Inovação Em Modelos De Negócios” e o segundo se chama “Value Proposition Design – Como Construir Propostas De Valor Inovadoras”. Recomendo vivamente a compra e o estudo dos dois.

O Alex tem uma forma muito simples de apresentar a PV. Ele usa este diagrama abaixo:

Vou explicar cada elemento usando um exemplo bem simples de uma lanchonete igual a milhares de lanchonetes por aí…

Primeiro vamos entender a necessidade:

A primeira coisa que temos que entender é o que o cliente faz com aquilo que servimos a ele. Normalmente nosso produto ou serviço está inserido em um fluxo de atividades e se eu entendo este fluxo posso incluir na minha oferta uma solução para atendê-lo melhor. Exemplo: Eu vendo pão de queijo. Meu cliente normalmente entra com pressa, compra no balcão e sai andando da minha loja com o saco de pão de queijo meio aberto pegando alguns para comer pelo caminho. Quando chega em casa o saco está bem amassado, os pães de queijo estão frios e sua mão está engordurada. Outro aspecto importante é que muitas vezes o fluxo não é apenas prático. No exemplo acima eu posso ver o pão de queijo de forma prática (um lanche para esperar a hora do jantar). Mas, ele pode ser visto também de forma social (eu quero ser visto como uma boa mãe) e emocional (me deixa feliz ver meus filhos felizes e sorrindo). Quanto melhor eu entendo POR QUÊ meu cliente compra de mim, mais eu posso afinar minha PV.

O segundo elemento são os ganhos que o cliente espera obter ao adquirir nosso produto ou serviço. É muito importante entender qual é o resultado que o cliente espera obter. Em uma escala crescente, os ganhos podem ser (a) necessários, (b) esperados, (c) desejados ou (d) surpreendentes. Pães de queijo precisam (a) ser gostosos, cheirar bem e matar a fome. Eu espero (b) que eles sejam feitos com ingredientes saudáveis e de boa qualidade. Eu desejo (c) que eles estejam quentes e que a crocância esteja perfeita. E fico surpreendido se (d) vem numa embalagem que permite que eles cheguem quentes e frescos até em casa para meus filhos comerem eles ainda deliciosos. Não dá para errar nos aspectos necessários e esperados. Mas, o encantamento se faz nos atributos desejados e surpreendentes.

O terceiro elemento são as dores que normalmente estão associadas com o uso que ele faz do que adquire de nós. É muito importante entender tudo que pode incomodar o cliente antes, durante e depois. Aqui estamos falando de (a) resultados indesejados ou problemas, (b) obstáculos e (c) riscos. Neste exemplo, minhas dores principais são (a) se eu secretamente me culpo cada vez que como pães de queijo porque acho que vou engordar, posso comprar menos. Se (b) os pães de queijo são caros para mim, talvez eu compre menos frequentemente. Se (c) esta embalagem vaza gordura eu fico com medo de transportá-la no ônibus comigo. E posso não comprar… O que pode incomodar nosso cliente, em termos práticos ou psicológicos? O que pode fazer com que ele evite comprar de nós?

Depois que a necessidade está bem clara, chega a hora de construir nossa solução para ela. Ou, em outras palavras, nossa Proposta de Valor.

A PV tem um bloco diretamente relacionado com cada bloco da necessidade. Isto facilita bastante a construção…

Neste bloco nós descrevemos cada aspecto do produto ou serviço que prestamos e que pode ter algum valor para o cliente. ·         Pão de queijo delicioso feito de meia em meia hora para estar sempre fresquinho. ·         Três tamanhos diferentes de pão de queijo – normal, pequeno e míni. ·         Venda de qualquer tamanho de porção. ·         Embalagem de transporte muito prática com desenhos que encantam as crianças pequenas.

Quando mapeamos os ganhos que o cliente esperava obter, identificamos que ele tinha uma série de expectativas a respeito dos pães de queijo. Ser gostoso, cheirar bem e matar a fome. Posso fornear frequentemente – fresquinho é sempre mais gostoso. Posso regular a vitrine perfeitamente para não perder calor. Ser feito com ingredientes saudáveis e de boa qualidade. Posso usar ingredientes de primeira qualidade e comunicar isto no balcão. Posso botar uma parede de vidro na cozinha para que todos vejam como fazemos nossos pães de queijo. Estar quente e com a crocância perfeita. Posso fornear frequentemente e regular a vitrine. Posso ter uma boa embalagem que leve a experiência perfeita até a casa do consumidor. Posso dar cortesias no balcão para provar que estão quentes e crocantes. Vir numa embalagem que permita que chegue quente e fresco até em casa para meus filhos comerem ele ainda delicioso. Posso desenvolver uma embalagem profissional com esta finalidade. E ainda colocar desenhos lindos nelas…

Quando mapeamos as dores que podiam incomodar o cliente, mapeamos que ele tinha estas dores: Se eu secretamente me culpo cada vez que como pães de queijo porque acho que vou engordar, posso comprar menos. O que eu posso fazer para tirar este medo? Posso desenvolver pães em tamanhos menores e vender porções de qualquer tamanho. Se os pães de queijo são caros para mim, talvez eu compre menos frequentemente. Posso desenvolver pães em tamanhos menores e vender porções de qualquer tamanho. E posso ter um preço promocional reduzido para os momentos de pico do dia. Se a embalagem vaza gordura eu fico com medo de transportá-la no ônibus comigo. Posso desenvolver uma embalagem profissional com esta finalidade. E ainda colocar desenhos lindos nelas…

No fim da análise eu ainda vendo pães de queijo, mas algo muito diferente aconteceu. Eu afinei minha Proposta de Valor de uma forma que faz meu cliente percebê-la como diferente. E comprar mais e com mais frequência. Mesmo que inconscientemente!

Me perdoem se este exemplo é simplório demais quando comparado com a complexidade das necessidades de seus clientes e de suas ofertas. Eu só queria ser didático. Garanto que o modelo é sólido e se sustenta em níveis altíssimos de complexidade. O processo de entendimento da necessidade do consumidor, por exemplo, vem utilizando até antropólogos em seus processos de observação. A abordagem de Customer Journey é uma outra forma bastante sofisticada de obter insights. E talvez a mais interessante de todas seja a abordagem de levantamento e testagem de hipóteses do Lean Manufacturing. Aprofundo isto no futuro em outro artigo.

Anyway, uma boa PV é o centro de qualquer estratégia. Atender o cliente de forma superior é a melhor vantagem competitiva que qualquer um pode ter. É claro que isto é muito mais fácil de falar do que fazer. A execução tem que ser perfeita e o modelo de negócios tem que ser rentável. Mas isto vamos conversar no próximo artigo.

A competência que sustenta a Proposta de Valor: Entender o cliente profundamente! E entregar o que ele precisa.

Um bom estrategista vai construir suas Propostas de Valor com máximo carinho. Ele vai definir clara e especificamente quem são seus clientes principais e vai se esforçar muito para entender suas necessidades. Ele vai observá-los e estudá-los. Ele vai categorizar finamente seus clientes em arquétipos e vai nomeá-los como quem cria personagens para uma obra de ficção. Ele vai fazer um exercício de empatia profunda para realmente ser capaz de compreender como pensa, o que sente, o que motiva cada cliente seu em sua jornada de compra.

Ele vai construir sua PV de fora para dentro. Primeiro ele vai entender a necessidade do cliente e depois ele vai definir a forma como vai atendê-la, se for capaz de fazê-lo de uma forma competitiva e sustentável. E, se ele achar que não será capaz, vai voltar atrás e vai escolher outro campo para jogar. Simples assim.

Resumindo: depois da escolha do campo vem a construção da Proposta de Valor. E a competência que sustenta esta etapa é compreender o cliente profundamente: ter certeza de que compreende o que ele precisa e de que é capaz de servi-lo melhor que seus competidores.